Los límites del marketing y el derecho de información del consumidor
Los límites del marketing y el derecho de información del consumidor
El Departamento de Derecho Económico y Empresarial llevó adelante el pasado 23 de noviembre la jornada de presentación de informe final del Proyecto de investigación DeCyT 2018-2020 (directora: Laura Pérez Bustamante).
Tras las palabras introductorias por parte del director del departamento, Héctor Chomer, y la directora del proyecto, Laura Pérez Bustamente, se dio paso a las ponencias.
En primer lugar, Pamela Santiago brindó la exposición titulada “Modelos auto regulatorios y regulatorios internacionales, regionales y nacionales. Desafíos de la protección de los grupos vulnerables”.
La oradora contó que “este proyecto nació con el objeto de investigar y analizar las relaciones entre el marketing y el derecho al deber de información de los consumidores en el mercado actual con el fin de verificar la necesidad o no de adecuación de nuestro régimen tuitivo de consumo”. Por este motivo, señaló: “Nos propusimos estudiar no solo el marco regulatorio de los derechos de los consumidores, sino también las normas que se dicta a sí mismo el sector empresarial con el fin de respetar estos derechos, concretamente estamos haciendo referencia a los códigos de ética y autorregulación que este sector suele dictar para sí”. En este contexto, se analizó la normativa vigente, los sistemas legales vigentes en esta materia a nivel internacional, regional y nacional. En el orden local, analizaron las resoluciones recientes de la Secretaría de Comercio vinculadas a la protección del consumidor hipervulnerable y sobre la legitimación de los adolescentes para presentar renuncias por reclamos en materia de consumo y, por otro lado, los códigos de ética y autorregulación. Se tomaron principalmente el Código de Publicidad y Mercadeo de la Cámara de Comercio Internacional (CCI) y el Código Ética y Autorregulación Publicitaria del Consejo de Autorregulación Publicitaria. “Estos cuerpos normativos muchas veces no se tienen en cuenta. En la investigación nos han sorprendido gratamente. Tanto el código de la CCI como del CONARP tienen un nivel de especificidad y protectorio de los consumidores que hasta resultan ser más detallados que la normativa interna nacional”, indicó y agregó que “en ambos códigos encontramos disposiciones vinculadas a la protección de los consumidores respecto del marketing digital y de la publicidad digital”. Por otro lado, proponen el respeto de los ordenamientos jurídicos de los estados en materia de consumo.
Por otro lado, planteó que en los hechos hay algunos desafíos, uno de ellos es la falta de conocimiento y de información al consumidor sobre sus derechos y sobre las herramientas que cuenta para defenderlos.
A su turno, Francisco Elissondo expuso sobre “El control de prácticas y marketing en USA. El rol de la Federal Trade Commission (FTC), competencias y actividad judicial”. A modo de introducción, explicó: “Nos centramos en el estudio del marketing en Estados Unidos porque es allí donde hay un nivel mayor de desarrollo de marketing que hoy es llevado a niveles impensados sobre todo con el comercio electrónico. La asociación de marketing norteamericana es muy importante y trabaja mucho con las empresas, desarrollan estrategias de marketing para todo el mundo entonces están reguladas por la propia agencia federal de comercio”.
Luego, destacó algunos aspectos de la FTC: “Tiene una actividad administrativa muy importante y una actividad judicial. Tiene un esquema muy simple de denuncias que las reciben a través de la página web. Tiene legitimación activa para litigar y, algo muy importante que no vemos en Argentina: tiene atribuciones para suscribir acuerdos conciliatorios en el marco de esas causas judiciales”. Y amplió: “Lo que se busca es que las empresas demandadas integren sumas de dinero que luego son reintegradas a los consumidores vía envío de cheques desde la FTC. Es decir, en el marco de la investigación se identifica el colectivo afectado para poder reintegrar esos montos a los consumidores afectados. De alguna manera, esto lo que hace es limitar el marketing y establecer una responsabilidad, sobre todo en el campo de los anuncios publicitarios”.
Noelia Sogos, por su parte, disertó sobre “El marketing digital: huellas y perfilamiento del consumidor. ¿Prácticas lícitas o perpetuación de sesgo discriminatorio?”. En este marco, comentó que “el eje principal de la investigación en este punto giró en torno a la libertad y a la experiencia personalizada en la que se coloca a las personas que interactúan y se conectan en internet (...). En el trabajo observamos con espíritu crítico, sin perjuicio de reconocer los beneficios y bondades que nos ha brindado el desarrollo tecnológico y el entorno digital, que estamos ante un fenómeno de constante y creciente flujo de intercambio de datos de las personas y que esto podría generar una situación de abusividad y cautividad y estas personas no estarían siendo conscientes de esta circunstancia”.
Además, compartió: “Lo que nosotros advertimos es que el cibernauta es colocado en una situación de consumo sin que lo haya querido o buscado porque la publicidad en la que le ofrecen bienes o servicios se basa en preferencias del cibernauta por lo que inevitablemente nosotros llegamos a la conclusión de que tuvo que ser perfilado en su paso por internet, pero el interrogante que nos planteamos en el trabajo es si efectivamente el cibernauta brindó su consentimiento para ello y si estaba consciente de dicha situación”. Y agregó: “Hay un avasallamiento claro del cibernauta porque cuando decide acceder a internet parece que al mismo tiempo estaría dando carta blanca para ser monitoreado. Esto revela la vulnerabilidad en la que está colocado el cibernauta en el entorno digital. En esta inteligencia, el navegante es perfilado y es colocado en una situación de consumo”.
A continuación, Lorena González habló sobre “La repercusión jurisprudencial de los conflictos de consumo vinculados al marketing”. Al inicio, detalló: “Respecto a la jurisprudencia argentina podemos decir que la misma es diversa. En general se han aplicado los arts. 4, 7 y 8 de la ley de defensa del consumidor y, en algunos casos, se ha aplicado el art. 8 bis por prácticas indignas”. También se han aplicado los arts. 5 y 9 de la ley de lealtad comercial y comentó que en los distintos fallos que forman parte del trabajo se han aplicado normas del Código Civil y Comercial de la Nación, la legislación específica como es el caso de la ley de medicamentos, el Código Alimentario Argentino y la ley de etiquetado de mercaderías.
Luego hizo un repaso por los fallos “Compañía Argentina de Marketing Directo SA c/ DNCI- s/lealtad comercial”, “Unilever de Argentina S.A c/ DNCI s/ defensa del consumidor”, “Laboratorios Bagó S.A. c/ Bristol Myers Squibb Argentina S.A. s/ cese de uso de marcas y daños y perjuicios” y “D. R. C. y otros c/ Laboratorio A. SAIC y otros s/ daños y perjuicios”.
Por otro lado, habló del caso sobre Cencosud que tuvo lugar en el año 2021. “Se trata de robo de datos. La Agencia de Acceso a la Información Pública multó al grupo Cencosud, el holding chileno, y la multa es menor, pero lo que trajo este caso es una serie de interrogantes respecto al tema de la seguridad de los datos personales y a la cuestión del deber de notificar a los clientes llegado al caso de que pasen este tipo de situaciones de robo de datos”.
Finalmente, habló Laura Pérez Bustamante sobre “las normas de consumo y la autorregulación del marketing. Relaciones y efectos legales de las afectaciones intergeneracionales”.
“Durante el desarrollo de esta investigación nos sorprendió la profundidad de las previsiones protectoras contenidas en los marcos autorregulatorios en los distintos segmentos y circunstancias contenidas, es realmente puntilloso y segmentado tanto a nivel internacional como a nivel nacional. De hecho, se superan, en varios puntos, los estándares mismos de la Unión Europea en la regulación a través de las normas autorregulatorias y esto nos genera dos interrogantes”, reflexionó.
El primer interrogante, planteó Bustamante, es “¿por qué no se cumplen voluntariamente habiendo sido elaborados por las cámaras que nuclean la actividad?” y, el segundo, se vincula a la existencia de estas previsiones autorregulatorias protectoras de los consumidores en el marco de la publicidad y el marketing tiene efectos jurídicos vinculantes. “Hemos arribado a la conclusión de que más allá del origen en la autorregulación las prescripciones de los códigos de la CONARP y de la CCI se integran y son fuente de obligaciones contractuales, se integran a los contratos que las empresas tengan con los usuarios cuando su publicidad remita a miembros e instituciones asociadas a la entidad autorreguladora de manera análoga a las clásicas condiciones generales de la contratación”, analizó.